"Die Werbebranche hat sich schon immer die Promis selbst gebaut"

Das "Wall Street Journal" nannte Sebastian Turner den "German Advertising Guru", und zweifellos ist der 35- Jährige einer der bekanntesten und erfolgreichsten Werber Deutschlands. Turner ist Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends Berlin, Gastprofessor an der Berliner Hochschule der Künste und Vorstandssprecher des einflussreichen Art Directors Club Deutschland (ADC), der jährlich die kreativen Leistungen der Werbebranche bewertet. In der Ausstellung ist Turners preisgekrönte Werbekampagne "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" für die FAZ zu sehen. Seine Agentur entwarf das Motiv für "Prominente in der Werbung". Bei der Eröffnung diskutierte er auf dem Podium.

mm Herr Turner, als Vorstanssprecher des ADC, der jedes Jahr die Branche sichtet und beurteilt, haben Sie einen überblick über deutsche Werbung wie kaum ein anderer. ändert sich der Einsatz von Prominenten in der Werbung, sind Trends zu erkennen?

Turner Prominente sind fast so alt wie die Werbung selber, genauer: so alt wie die Markenwerbung. Insofern hat es das schon immer gegeben, wie auch diese Austellung zeigt. Aber natürlich wandelt sich die Art der Abbildung mit der Zeit, Sie sehen sich wandelnde Schönheitsideale, sich wandelnde Rollen, sich wandelnde Typen. Und die Filmschauspielerinnen, die Lux verwendet haben, sind nicht mehr zu vergleichen mit den realen Typen, die heute für bestimmte Produkte und marken stehen. Da gibt es einen Wandel, das ist gar keine Frage.

mm Werbung mit bekannten Persönlichkeiten ist im Prinzip nichts Neues. Trotzdem ist sie nach wie vor äußerst beliebt, obwohl Werber immer nach etwas Originellem, nach etwas Neuem suchen. Liegt es daran, dass Promi-Werbung so erfolgreich ist? Kann man das messen?

Turner Man kann nicht pauschal sagen, dass Prominentenwerbung an sich erfolgreich oder erfolglos ist, das kommt sehr darauf an: welches Produkt, welcher Prominente, welche Botschaft, welche Situation. Es gibt sehr erfolgreiche Prominentenwerbung und andere, die überhaupt nicht erfolgreich ist; so weit reicht die Bandbreite. Was das neue in der Werbung angeht, erwischen Sie uns natürlich auf einem schwachen Bein. Wir geben uns zwar Mühe, immer neu zu sein, aber wenn Sie Werbung genau anschauen, werden Sie feststellen, dass es im Prinzip um die immer neue Anordnung von Mustern g eht, die sich selbst relativ wenig verändern.

mm Wenn Prominente werben, verleihen sie dem Produkt ihren Glanz, ihr Image, ihre Bekanntheit und Beliebtheit. Im Gegenzug erhalten sie durch die Werbung die öffentlichkeit, die sie brauchen. Wer profitiert eigentlich letztlich mehr - das Produkt oder der Prominente, der dafür wirbt?

Turner Also vor Verona Feldbusch hätte ich gesagt: das Produkt.

mm Wie finden sich eigentlich Produkt und Prominenz?

Turner Da gibt es alles zwischen systematischer Analyse und Zufallsbekanntschaft.

mm Kommt es auch vor, dass sich Prominente aktiv bemühen oder bewerben?

Turner Das kommt vor: Viele Prominente haben Agenten oder Vertreter, die zusehen, wie es sich für gute Agenten gehört, dass sie für ihre Auftraggeber Wert erzeugen.

mm Sie sind Geschäftsführer einer erfolgreichen Werbeagentur. Haben Sie einen Traumpromi, mit dem Sie gerne mal etwas machen würden?

Turner Da fallen mir ein paar ein, aber mit denen würde ich keine Werbung machen wollen.

mm Sondern?

Turner Das erzähle ich denen dann persönlich.

mm Eine Frage zur Entwicklung: Der Telekom-Konzern wirbt mit Manfred Krug für die Aktie, mit Jan Ulrich und Erik Zabel für das Unternehmen insgesamt und mit Mikka Häkkinen für die Mobilfunk-Tochter - alles Promis aus Fleisch und Blut. In der Online-Sparte dagegen wirbt Telekom mit der Kunstfigur Robert T-Online. Könnte die Zukunft sein, dass die Werbebranche sich Ihre Promis einfach selber am Computer baut?

Turner Die Werbebranche hat sich schon immer die Promis selbst gebaut. Viele prominente Werbefiguren wurden von Marken geschaffen: Denken Sie an Mecki, denken Sie an den Bär von Bärenmarke, denken Sie an die lila Kuh oder denken Sie an das HB-Männchen, denken Sie auch an den klugen Kopf der Frankfurter Allgemeinen. Eine Persönlichkeit, eine Figur, die von der Werbung für eine Marke erfunden wurde, hat den Vorzug, dass die Marke sie tatsächlich besitzt und sie frei ist von all den Anfechtungen und Problemen, die ein realer Mensch haben kann, von nicht bezahlten Steuern bis hin zu Schwierigkeiten in der Familie oder vielleicht mit dem älterwerden.

mm Es ist also noch mehr im Stil von Robert T-Online zu erwarten?

Turner Im Stil von Robert T-Online, aber auch in anderen, ganz gegenständlichen Formen, die gar nichts mit Computertechnik zu tun haben.

Interview: Peter Strobel