Nie waren sie so wertvoll wie heute

1.400 Gästen und der voll besetzten Pressetribüne bei der Auftaktveranstaltung nicht nur in Vitrinen und auf Fotos geboten, sondern leibhaftig und im Gespräch: Iris Berben, Christoph Gottschalk und Sebastian Turner diskutierten auf dem Podium über Werbung mit Prominenten. Zuvor jedoch besichtigten sie die Ausstellung, in der alle drei vertreten sind, die Schauspielerin Berben und der frischgebackene Werbestar Gottschalk als Motive, der Agentur-Chef Turner als Urheber etlicher ausgestellter Werbemittel.

Das Haus der Geschichte betritt mit der Ausstellung Neuland. Zwar glaubt die Werbebranche fest an die Wirkung des Promi-Einsatzes, doch ist der Erfolg nicht automatisch garantiert. Dennoch zeigt schon die Tatsache, dass sich mehr als jede zehnte Werbung Prominenter bedient, deren wachsende Bedeutung.

Die Ausstellung will deshalb "erstmals die Geschichte der Produktwerbung mit bekannten Persönlichkeiten historisch vertiefend herausarbeiten und deren Bezüge zur gesellschaftlichen und medialen Entwicklung aufzeigen", resümierte Hermann Schäfer, Präsident der Stiftung Haus der Geschichte, in seiner Begrüßung. Anschließend gehörte das Podium den Experten. Zum Auftakt sagte Sebastian Turner, Vorstandssprecher des Art Directors Club und Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends, Interview mit Sebastian Turner: er fühle sich durch die Präsentation von Werbung in einem Museum geschmeichelt. Die Werbebranche nehme diesen Ritterschlag gerne an. Iris Berben und Christoph Gottschalk, der Bruder von Thomas Gottschalk, schilderten, welchen Platz und welche Bedeutung die Werbung in ihrem Leben einnimmt - beruflich wie privat. Einig waren sie sich darin, dass Werbung mit bekannten Persönlichkeiten vor allem glaubwürdig sein muss.
Beide prüfen sorgfältig, ob Werbeangebote zu ihnen und ihrem Bild in der Öffentlichkeit passen. Vor allem der Film- und Fernsehstar Berben lehnt viele Offerten aus genau diesem Grund ab: "Geld ist auch hier nicht alles. Ich werbe nur für Produkte, mit denen ich auch in Verbindung gebracht werden will." Der Werbeprofi Turner bestätigte, dass die Wirksamkeit von Werbung mit dieser Übereinstimmung steht und fällt. Nicht zufällig werbe Iris Berben für Wellness- und Schönheitsprodukte.

Produkt und Promi müssen passen

Die Suche nach Übereinstimmung von Person und Produkt zieht sich durch die gesamte Geschichte der Prominentenwerbung.

In einigen Fällen, erklärte Sebastian Turner, entstehe eine besonders glaubwürdige Beziehung, wie zwischen Mika Häkkinen und Mercedes-Benz. In anderen würde sie ironisch gewendet, wie bei der Verbindung von Verona Feldbusch und Iglo-Spinat. An der thematischen Verbindung zwischen Promi und Produkt orientiert sich auch die räumliche Gliederung der Ausstellung in "Genuss im Alltag", "Fit for Future" und "Ein Hauch von Luxus". In der Abteilung "Geistreich" werben Alice Schwarzer für ein Lexikon, Marcel Reich-Ranicki für das Telefonbuch und Siegfried Unseld für die FAZ.

Reality-TV und Seifenopern schaffen Kurzzeitprominente, die ihre Bekanntheit schnell ausnutzen müssen. Werbeeinnahmen werden dabei fest einkalkuliert. Während die Luxor-Schönheiten sich früher noch mit einer regelmäßigen Seifenspende begnügten, ist die Werbung für einige Stars bereits zum Hauptverdienst geworden, wie Verona Feldbusch in einem Spiegel-Interview gestand.

Phänomen Feldbusch

Die ehemalige Miss Germany ist derzeit die beliebteste Werbepatin und in allen Medien präsent. In ihrem Produktportfolio haben neben Iglo, Schwartau und Schwarzkopf auch die Technikmarke JVC, die Autohersteller Daewoo und Smart, die Expo 2000 sowie der Otto-Versand, Telegate und Karstadt Platz. Nur wenige Prominente konnten ihre Bekanntheit so konsequent in Marktwert ummünzen. Die Ausstellung widmet ihrer überragenden Rolle einen eigenen Raum. Gleich daneben dokumentiert die Ausstellung mit den Auftritten der Big-Brother-Helden Zlatko und Sabrina das Gegenbild, das Phänomen der Instant-Prominenz zwischen Kult und Bedeutungslosigkeit.

Politiker-Präsenz

Wenn Politiker in der Werbung auftauchen, sind sie, mit den Worten von Sebastian Turner, "fast immer Opfer". Selten werden sie vor der Entstehung, häufig nicht einmal vor der Veröffentlichung von Werbemotiven gefragt, die ihre Bekanntheit als Vehikel nutzen. Dennoch reagieren die meisten Politiker gelassen, solange die Darstellung im Kern sympathisch bleibt. Das war bereits im Falle des zum Superhelden karikierten "Genschman" der Fall, den das Satiremagazin Titanic für seine Zwecke einsetzte. Auch der CDU-Vorsitzende in Nordrhein-Westfalen, Jürgen Rüttgers, ließ die Deutsche BA gewähren, als sie ihn 1999 in jubelnder Pose zeigte und mit dem Satz "Wir befördern auch Abgeordnete zum Bundeskanzler" untertitelte. Rüttgers nahm's mit Humor.

Thilo Lenz