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mm Herr von Mannstein, wie gewinnt man eine Wahl?
von Mannstein Ein wenig hat heute noch Gültigkeit, was Cicero schon 64 v. Chr. in seiner "Schrift über die Bewerbung" beschrieb: Die Wohltaten, die man den Menschen zukommen lässt, die Hoffnungen, die man ihnen macht, und die Sympathien, die man bei ihnen auslöst. All dies sind Voraussetzungen für einen Wahlsieg.
mm Wie wichtig ist die Auswahl der Themen, wie wichtig die Persönlichkeiten, die sie transportieren sollen?
von Mannstein Beides ist wichtig. Das zündende Thema und - im Fernsehzeitalter - das Charisma der Politikakteure. Dazu kommen die Medien. Hier werden Themen diskutiert, die die Menschen bewegen. Die Menschen diskutieren Themen, die die Medien bewegen. Die Medien beeinflussen den Wahlkampf, und der Wahlkampf beeinflusst die Medien. Hier findet eine ganz starke Wechselwirkung statt. Am Ende des Prozesses entstehen Meinungen und Stimmungen, die sich am Stichtag in der Wahlkabine niederschlagen.
mm Sie gewannen 2003 mit der CDU-Kampagne zur Niedersachsenwahl den Politik-Award. Wie setzten Sie Motive und Bilder ein, um Wähler zu überzeugen?
von Mannstein Im Niedersachsen-Wahlkampf ging es darum, die besseren Umfragewerte des amtierenden Ministerpräsidenten einzuholen und möglichst noch zu übertreffen. Dies gelang mit einer überraschenden, frischen und gewinnenden Kampagne - zugeschnitten auf Christian Wulff -, die den Gegner alt aussehen ließ.
mm Die Parteienbindung der Wähler lässt immer mehr nach. Sozialer Wandel, Aufbrechen traditioneller Milieus, gesellschaftliche Differenzierung - wie gestaltet sich eine zielgruppengerechte Ansprache? Ist diese heute überhaupt noch möglich?
von Mannstein Wahlwerbung hat die Aufgabe, das gesamte Stimmenpotential einer Partei auszuschöpfen. Also alle Stimmen zu mobilisieren, die überhaupt mit der Partei sympathisieren. Da sind zunächst einmal die eigenen Parteimitglieder, die zur kämpferischen Mitarbeit mobilisiert werden müssen. Dann haben wir die Stammwähler, deren Motivation noch gestützt werden muss. Doch die größte Wirkung kann Wahlwerbung bei den vielen Wechselwählern entfalten. Sie vagabundieren zwischen den Parteien und entscheiden die Wahl, indem sie ihre Stimme dem einen oder anderen geben. Dabei treffen die meisten Wähler ihre Entscheidung nach emotionalen Gesichtspunkten.
mm Wie wichtig sind nonverbale Zeichen?
von Mannstein Zu den nonverbalen Zeichen gehören die Symbole, Farben, die das Erscheinungsbild - das Corporate Design - widerspiegeln. Je mehr sich politische Inhalte und damit die Aussagen annähern, umso wichtiger ist die optische Differenzierung.
mm Sie betreuten seit 1976 sieben Bundestagswahlkämpfe für die CDU. Wie hat sich seither die politische Bildsprache, das Auftreten von Politikern verändert?
von Mannstein Wahlkampf ist schneller, direkter, vernetzter geworden. Das gilt für alle Facetten, von der Produktion der Werbemittel über das message management bis zur umfangreichen Einbindung in elektronische Medien und Fundraising. Die Bildsprache hat sich - wie in anderen Bereichen auch - den geänderten Sehgewohnheiten angepasst. Der Einfluss der elektronischen Medien und die damit verbundene "permanente Öffentlichkeit" der Politiker hat diese für mediengerechtes Auftreten sensibilisiert.
mm Wie haben Sie Helmut Kohl bei seinen öffentlichen Auftritten beraten, wie ihn auf Plakaten, bei Fernsehauftritten ins rechte Licht gesetzt?
von Mannstein Helmut Kohl war ein Kanzler zum Anfassen - im wahrsten Sinne des Wortes: Er suchte den Kontakt mit der Bevölkerung. Um ihn "ins rechte Licht zu rücken", mussten wir seine persönliche Ausstrahlung kommunikativ nutzen. Er ließ sich nicht verbiegen, wir haben ihn so dargestellt wie er war: authentisch, staatsmännisch und menschlich, mit natürlicher Autorität.
mm Hatte Helmut Kohl ein feines Gespür für Bildsprache, wie sie im kollektiven Gedächtnis haften bleibt?
von Mannstein Helmut Kohl lehnte alles ab, was er als "gemacht" empfand. Deshalb bleiben die wenigen symbolträchtigen Bilder um so mehr in Erinnerung. Dazu gehören zweifelsfrei der Händedruck mit Mitterand in Verdun. Es zählen aber auch dazu das Plakat aus dem Wahlkampf 1994, das ihn überragend in der Menge zeigt. Ein Plakat, das ohne Text und ohne CDU-Logo auskam. Oder das verschmitzt lächelnde Porträt auf dem Wahlkampfplakat mit dem Text "Politik ohne Bart", das auf seinen Bart tragenden Herausforderer Rudolf Scharping anspielte.
mm Wie wichtig ist die visuelle Kommunikation im politischen Bereich?
von Mannstein Visualisierung trägt dazu bei, Inhalte piktorgrammartig verständlich und blitzschnell erkennbar zu gestalten. Ein Beispiel ist die Roland-Koch-Marke aus dem Wahlkampf 1999. Mit der optischen Verdichtung von Kopf und Name wurde der noch relativ wenig bekannte Politiker zur Wort-Bild-Marke und gewann höchste Aufmerksamkeit.
mm Bei den Fernsehduellen zwischen Schröder und Stoiber 2002 wurde nichts dem Zufall überlassen. Bis zur Krawattenfarbe der Kandidaten und der Höhe der Rednerpulte wurde alles akribisch geplant. Welche Rolle spielen mittlerweile solche Inszenierungen für den Ausgang der Wahlen?
von Mannstein Dass Politik mediengerecht und hochprofessionell inszeniert wird, ist inzwischen Standard. Warum sollte sie gegenüber anderen Sendungen abfallen. Dass dies wahlentscheidend ist, glaube ich nicht. Ausschlaggebend ist hier die charismatische Persönlichkeit, die überzeugende Rhetorik, die Gestik, das bessere Argument und natürlich die sympathischere Ausstrahlung.
mm Konfetti, Events, Shows, Pop-Musik, Besuche in Unterhaltungssendungen etc. Muss, wer erfolgreich sein will, die Amerikanisierung der politischen Kommunikation bejahen?
von Mannstein Natürlich klingt das gut, von Amerikanisierung des Wahlkampfes zu sprechen. Ich kann sie aber nicht wirklich entdecken. Bei keiner Partei. Wenn damit aber gemeint ist, dass der Wahlkampf immer stärker in den Medien stattfindet, dann ist das ein zutreffender Aspekt. Wahlkampf ist auch Teil einer politischen Kultur, die sich nicht künstlich gesteuert verändern lässt.
mm Ein zentrales Element neben der Personalisierung ist die sogenannte Negative Campaign eines Attack Dog, der belastende Informationen über den Gegner an die Öffentlichkeit bringt. Sind Schlammschlachten auch in Deutschland erfolgreich?
von Mannstein Selten haben sich Schlammschlachten als erfolgreich erwiesen. Dennoch gibt es äußerst polarisierende Kampagnen. Beispiel hierfür war die von meiner Agentur 1994 entwickelte Rote-Socken-Kampagne, die die Diskussion ganz erheblich anheizte. Das Menetekel einer Linksfront lag über dem Sommer des Wahljahres 1994. Die Wahl war zu einer Richtungsentscheidung geworden. Und die SPD hat es bis zur Wahl nicht mehr geschafft, das Thema "Rote Socken" loszuwerden.
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